Komunikacja marketingowa na rynku farmaceutycznym

Wstęp 7

Rozdział 1
Rola komunikacji w działaniach marketingowych 11
1.1. Procesy komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 11
1.2. Zmiany społeczno-technologiczne i ich konsekwencje dla aktywności komunikacyjnej organizacji 22
1.3. Audytorium działań komunikacyjnych podmiotów rynkowych 29
1.4. Proces tworzenia strategii oraz narzędzia komunikacji marketingowej 35
1.5. Badania i ocena skuteczności działań w ramach strategii komunikacji 45

Rozdział 2
Determinanty komunikacji na rynku farmaceutycznym 55
2.1. Szczególne cechy komunikacji marketingowej na rynku leków 55
2.2. Uwarunkowania prawne i etyczne działań marketingowych 64
2.3. Charakterystyka nadawców komunikatów marketingowych 75
2.4. Nabywca indywidualny jako odbiorca komunikatów marketingowych 82

Rozdział 3
Narzędzia komunikacji marketingowej na rynku leków bez recepty 95
3.1. Reklama jako narzędzie komunikacji masowej na rynku leków OTC 95
3.2. Promocja osobista - rola farmaceuty w sprzedaży leków OTC 111
3.3. Narzędzia promocji sprzedaży konsumenckiej 118
3.4. Działania public relations wykorzystywane na rynku leków bez recepty 123
3.5. Merchandising apteczny jako forma komunikacji 132
3.6. Komunikacja marketingowa wykorzystująca środowisko Internetu 139
3.7. Nietypowe formy komunikacji na rynku leków bez recepty 147

Rozdział 4
Działania w zakresie komunikacji marketingowej na rynku leków na receptę (Rx) 155
4.1. Dozwolone formy reklamy leków na receptę 155
4.2. Rola i znaczenie przedstawiciela medycznego w procesie sprzedaży 161
4.3. Promocja sprzedaży kierowana do pośredników w obrocie lekami 168
4.4. e-pharmamarketing jako zbiór narzędzi komunikacji na rynku leków Rx 171
4.5. Narzędzia public relations wykorzystywane na rynku leków Rx 182

Rozdział 5
Wyzwania komunikacji marketingowej w branży farmaceutycznej 193
5.1. Rola i znaczenie branży farmaceutycznej w systemie ochrony zdrowia 193
5.2. Zachowania zdrowotne Polaków a działania komunikacyjne przedsiębiorstw farmaceutycznych 203
5.3. Szanse, zagrożenia i rekomendacje dla aktywności komunikacyjnej z wykorzystaniem nowych technologii 211
5.4. Potencjał opieki farmaceutycznej w komunikacji farmaceutów z pacjentami 220

Rozdział 6
W kierunku odpowiedzialnej komunikacji marketingowej 231
6.1. Odpowiedzialność za zdrowie pacjentów jako przejaw etycznej komunikacji w branży farmaceutycznej 231
6.2. Dobre praktyki w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu na rynku farmaceutycznym - studia przypadków 240
6.3. Rekomendacje dotyczące tworzenia odpowiedzialnych strategii komunikacji 261

Zakończenie 269
Postscriptum 272
Bibliografia 273
Spis tabel 294
Spis rysunków 295
Spis zdjęć 296